Growth Hack od AirBnB, czyli zastosowanie Other People Network w praktyce

Jednym z najbardziej oryginalnych growth hacków w historii jest case AirBnB, dobrze znanego wszystkim serwisu do krótkoterminowego wynajmowania pokoi, czy apartamentów. Powstały w 2008 roku startup ma na swoim koncie co najmniej dwa genialne przykłady zastosowania innowacyjnego podejścia do wzrostu w praktyce.

Pierwszy z nich pozwolił na zebranie $30,000 na start. Drugi natomiast przyczynił się do tego, że zyskali konkretną trakcję, a wzrost był tym z serii kształtem przypominającym kij do hokeja. Skupimy się w tym miejscu przede wszystkim na punkcie drugim, jednak z kronikarskiego obowiązku – krótko o początkach Airbnb.

Historia pewnych płatków

Na samym początku przygody Airbnb, Brian Chesky oraz jego kumpel, Joe Gebbla próbowali konwencjonalnych metod do promocji swojej idei związanej z krótkoterminowym wynajmem pokoi, a w zasadzie nawet samych łóżek. Efekt? po niemal roku mieli $40,000 długów na swoich kartach kredytowych i coraz większą presję z tyłu głowy.

Co byś w takiej sytuacji zrobił? wziął pożyczkę od rodziny, znajomych, próbował pracować na boku, porzucił temat albo piwotował? Pewnie tak. Jednak to by było zbyt oczywiste. Chesky wraz z Gebblą mieli mnóstwo pomysłów, aby reanimować swój niezbyt udany jak dotąd startup, dlatego postanowili pójść tym razem kompletnie po bandzie. Zaczęli sprzedawać… płatki. Co za poroniony pomysł, powiesz. Czeski film, a raczej Chesky.

Brian Chesky stwierdził, że skorzystają z okazji zbliżających się wyborów prezydenckich (był wtedy 2008 rok), między Obamą a McCainem i zaczną sprzedawać własne płatki z podobiznami dwóch polityków. Wszystko w konwencji komiksowej wraz z chwytliwym hasłem dla jednego i drugiego z nich. Przyszły prezydent USA miał: “Obama O’s, the Cereal of Change,” (czyli „Płatki Zmian”) natomiast oponent “Cap’n McCain’s, a Maverick in Every Box.” (coś w stylu „Indywidualista w każdej paczce.”).

Następnie namówili pracowników Uniwersytetu Berkeley, aby wydrukowali im po kosztach po 500 opakowań każdego z rodzajów płatków. Mieli zatem 1000 paczek do sprzedania, po cenie $30 za każdą. Zaczęli od rozsyłania ich blogerom technologicznym. W wyborze kierowali się tym, aby byli to blogerzy z relatywnie niewielkimi zasięgami, takie deale uważali za najbardziej zyskowne. Wierzyli, że mają oni najbardziej aktywną publiczność.

Zdjęcie: również obecnie wiele marek wykorzystuje motywy polityczne do promocji swoich produktów, pytanie o to, na ile robią to ze smakiem pozostawiam Tobie. Czyli lody czekoladowe „Obamki”, lub Kefirer w wersji z jakby znajomym wąsem.

Pierwszy celny strzał. Blogerzy pomogli, a płatki z Obamą wyprzedały się na pniu. Jego konkurent nie cieszył się już tak wielką sympatią. Twórcy Airbnb uzyskali niemal $30,000 z handlu płatkami, dzięki czemu spłacili niemal wszystkie długi. Jednakże jeszcze przez spory okres czasu przymierali głodem, zanim otrzymali pierwsze finansowanie. Przez dobrych kilka miesięcy jechali niemal wyłącznie na 300 niesprzedanych opakowaniach płatków z McCain’em.

Oferty pracy z

Case na skalowanie wzrostu – czyli skorzystaj z OPN

Po jakże osobliwej historii z płatkami, twórcy Airbnb zaczęli jeszcze intensywniej szukać tych niekonwencjonalnych źródeł wzrostu. Postanowili zatem zwyczajnie zapytać ich obecnych klientów, na jakich innych stronach wyszukiwali apartamentów i pokoi przed tym, jak dotarli na Airbnb.

Odpowiedź w zdecydowanej większości była jedna – Craiglist’s. Był to na owe czasy największy amerykański serwis z ogłoszeniami wszelkiej maści, również tymi związanymi z krótkoterminowym wynajmem. Odwiedzany dziennie przez miliony Amerykanów, bardzo popularny, z gigantycznym zasięgiem. Twórcy Airbnb postanowili zatem wskoczyć na tego konia.

Wyłącznie poprzez przycisk „Post to Craiglist”, Airbnb umożliwiło publikację ogłoszeń jednocześnie u siebie oraz na największym amerykańskim portalu w tej branży. Praktycznie za każdym razem, gdy ktoś publikował ofertę na Airbnb, pojawiała się ona również na tym portalu. To korzystanie z zasięgu innych platform, inaczej zwane OPN – Other People Network.

Oferty pracy z

Zastanów się zatem sam, czy nie jesteś w stanie wykorzystywać zasięgów innych marketplace’ów czy portali, które przyciągają lub Twoich odbiorców. Airbnb robił to jeszcze w czasach, gdy serwisy społecznościowe nie były jeszcze aż tak popularne, obecnie to na nie ludzie patrzą w pierwszej kolejności.

Praktyka, której Airbnb dało szczególny rozgłos, została rozpowszechniona przede wszystkim wlaśnie w serwisach ogłoszeń. Mam tu na myśli nie tylko wynajem i handel nieruchomościami, gdzie jeden serwis oferuje publikację nawet na 10 stronach partnerskich, ale motoryzację, platformy sprzedażowe jak Allegro, Ebay, czy rynek ogłoszeń o pracę.

Growth hacking to zrozumienie pewnych własnych ograniczeń. Nie można zrobić wszystkiego, za to można skupić się na tym, aby zrobić kilka rzeczy, ale bardzo, bardzo dobrze. Nieuniknione jest ponoszenie wielu porażek, vide bohaterowie artykułu, którzy zadłużeni na niemal $40,000 zaczęli sprzedawać płatki, które okazały się być ich strzałem w dziesiątkę. Następnie poszli za ciosem, wykorzystali growth hack oparty na OPN.

Gdy po krótkim czasie zorientowali się jeszcze, że zdjęcia w ogłoszeniach zdecydowanie zwiększają konwersję – zaczęli wykonywać profesjonalne sesje do ogłoszeń. Wtedy wszystkie elementy układanki zaczęły do siebie pasować i mogli skutecznie skalować biznes.

Na sam koniec podrzucam jeszcze wywiad z Brianem Cheskym, który tłumaczy gdzie Airbnb tworzyło dla siebie rynek oraz jak zamierzają rozwijać się na kolejne lata. Najciekawszy jest fakt, na jak wiele pytań np. o wielkość rynku, odpowiada po prostu „nie wiem”, dodając następnie, że zwyczajnie będą wszystko testowali, sprawdzali i postarają się po prostu dostosować do tego, co im wyjdzie na rynku, który starają się dopiero tworzyć.

Na przykład rynek wynajmów pokoi tylko na jeden miesiąc, gdy chcesz po prostu przeprowadzić się gdzieś, aby poznać okolicę, w której chciałbyś ewentualnie zamieszkać, a nie chcesz wiązać się długimi umowami z właścicielem, ciekawe.