Firmy cyfryzują zbyt mało działań. Wywiad z Alexandrą Sliwinski

– W Comarch Loyalty Management chodzi głównie o to, aby członkowie programu czuli się dowartościowani. Kierujemy się tu zasadą wzajemności: lojalny klient to najistotniejsza część naszego biznesu, dlatego należy się mu za to nagroda i podziękowanie – powiedziała nam Alexandra Sliwinski, CRM & Marketing Consultant w sektorze Usług w Comarch. Jej zdaniem, za pomocą CLM możemy zwiększyć zaangażowanie naszych klientów.

Jak oceniasz stan rynku CRM? Jak wygląda w odniesieniu do rynku europejskiego? Czy procent udanych wdrożeń jest teraz większy niż kilka lat temu?

Według zajmującej się badaniami rynku firmy Gartner, w 2019 CRM (customer relationship management) był największą i najszybciej rosnącą kategorią oprogramowania dla przedsiębiorstw, co prawdopodobnie jest najlepszym dowodem na ciągle rosnącą ilość wdrożeń. Potwierdza to również liczba otrzymanych zleceń i projektów, jakie realizujemy w Comarch, a konkretnie w CRM&Marketing Business Unit. Zdecydowanie coraz więcej firm decyduje się na wprowadzanie lub aktualizację takich systemów.

Dlaczego tak się dzieje?

Dlatego, że strategie zarządzania relacjami z klientem są niezbędne dla każdej firmy i jest to potrzeba, która dotyczy wszystkich branż. Ważne jest inwestowanie w tego rodzaju narzędzia, ponieważ pomagają one w poprawie wyników marketingowych i zwiększeniu sprzedaży. Niemniej, jeśli firmy naprawdę chcą poprawić jakość obsługi klienta i wizerunek swojej marki powinny skupić się na rozszerzaniu swojej strategii CRM o warstwę budowania lojalności, ponieważ prawdziwe zaangażowanie klienta można osiągnąć tylko właśnie dzięki rozwiązaniom klasy Loyalty Management.

Tym, co jeszcze zmieniło się w ostatnich latach, jest fakt, że firmy krok po kroku zaczęły zdawać sobie sprawę, jakie dane są dla nich ważne. Na bieżąco uczą się jak efektywnie gromadzić więcej istotnych danych, jak nimi zarządzać i je analizować, aby przekształcić je w przydatne informacje, które mogą później zostać wykorzystane w działaniach marketingowych i rozwojowych.

Jak wpływa postępujące zjawisko konsumeryzacji IT na kształtowanie narzędzi CRM?

W Comarchu, zwłaszcza w moim dziale, istnieje podejście bardzo mocno zorientowane na użytkownika. W przypadku nowych projektów oznacza to, że zawsze stawiam grupę docelową naszego klienta i jego potrzeby na pierwszym miejscu, aby mieć pewność, że poziom satysfakcji jego końcowych odbiorców będzie naprawdę wysoki.

W przypadku klientów naszej firmy oznacza to, że musimy tak zaprojektować przekazywane narzędzia informatyczne, aby mogli z nich bez problemu korzystać nawet ci przedsiębiorcy, którzy na informatyce w ogóle się nie znają. Produkt końcowy to prosty edytor komunikacyjno – promocyjny, działający na zasadzie „przeciągnij i upuść”, dzięki któremu nasi klienci mogą tworzyć własne programy lojalnościowe i akcje promocyjne, a także komunikować się ze swoimi użytkownikami. Brzmi nieźle, prawda?

Nasze nowo uruchomione narzędzie, Comarch Loyalty Cloud, posiada nową i bardzo cenioną przez klientów funkcję: pozwala im przejść krok po kroku przez wszystkie etapy konfiguracji promocji. W dzisiejszych czasach projektowanie UX ma ogromne znaczenie, nawet jeśli chodzi o Backoffice. Być może jest to po części wynikiem postępującego konsumizmu, ja jednak wolałabym przedstawić to jako efekt naszego sposobu myślenia, w którym zawsze stawiamy klienta na pierwszym miejscu.

Przejdźmy do tego, czym na co dzień zajmujesz się w Comarch.

W Comarch jestem odpowiedzialna za obszary CRM i marketingu w regionie DACHu, czyli krajów niemieckojęzycznych. W mojej codziennej pracy tak naprawdę wszystko kręci się wokół Customer experience and Loyalty. Staram się, aby połączenie Klient – Grupa Docelowa było, jak najbardziej dopasowane i aby obydwie strony były z tej relacji zadowolone. Oczywiście do osiągnięcia tego celu wykorzystuję różnego typu technologie.

Automatyzacja z pomocą odpowiednich platform IT, IoT, Machine Learning czy Big Data to doskonałe narzędzia do tworzenia unikalnych relacji, optymalizacji procesów, lepszego poznania indywidualnego klienta czy rozwoju wraz z nim. Kluczem do sukcesu jest to, by zrozumieć potrzeby biznesowe moich klientów, i dzięki temu móc zaproponować rozwiązania, które zwiększą efektywność i osiąganie ich celów biznesowych.

Eksperci najczęściej dzielą się wiedzą dotyczącą tego, jak pozyskać klientów. Sztuką jest utrzymanie klientów u siebie. Narzędzia takie jak Comarch Loyalty Management, czyli system do zarządzania relacjami z klientem, pomagają w tym?

CLM pomaga firmom optymalizować doświadczenia klientów, zwiększyć ich poziom zaangażowania, budować i utrzymywać trwałe relacje. Pozwala w łatwy sposób i całkowicie od zera tworzyć mocno spersonalizowane i świetnie targetowane kampanie promocyjne, komunikację marketingową i programy lojalnościowe. W przełożeniu na konkretne działania oznacza to, że dostępne wielokanałowo marki mogą obecnie komunikować się ze swoimi klientami w spójny i atrakcyjny sposób. Plany marketingowe dostosowywane są do swoich grup docelowych, a uzyskane dane są optymalizowane, tak aby dzięki ich pomocy można było wybrać najlepszy plan działania i spersonalizować doświadczenia klienta.

Jest to również sposób, aby dopasować treść informacji przekazywanych klientowi do jego indywidualnych potrzeb, a także indywidualizować oferty, które otrzymuje. Co więcej, dzięki CLM klient może uzyskać dodatkowe bonusy, takie jak kupony, nagrody fizyczne lub cyfrowe, zwrot części pieniędzy, czy inne przydatne usługi, takie jak darmowa dostawa, czy zaproszenia na ciekawe wydarzenia. Wszystko to sprawia, że klient odnosi dodatkowe korzyści z udziału w programie, co buduje jego przywiązanie do brandu.

Oczywiście, w CLM chodzi głównie o to, aby członkowie programu czuli się dowartościowani. Kierujemy się tu zasadą wzajemności: lojalny klient to najistotniejsza część naszego biznesu, dlatego należy się mu za to nagroda i podziękowanie. Należy mu pokazać, że dokładamy sił, aby nasz związek z nim był długotrwały i nie ograniczał się tylko do kupna i sprzedaży. Ciekawą rolę odgrywa tutaj opcja rozszerzenia CLM o dodatkowe funkcje takie jak grywalizacja czy usługi oparte na lokalizacji, a także możliwość użycia CLM jako platformy wielopartnerskiej, co wnosi dodatkowe korzyści dla klienta: zabawne gry, wskazówki do poruszania się w pomieszczeniach, oferty partnerskie i wiele innych!

Wiele osób porzuca standardowe komputery na rzecz smartfonów. Czy w takim przypadku jesteśmy w stanie sprawnie zarządzać swoimi kampaniami? Rynek lojalności jest mobilny?

Podejście Mobile First zostało przez nas wprowadzone już kilka lat temu. Użycie urządzeń mobilnych w CLM pozwala bowiem na znaczne zwiększenie wydajności wysiłków włożonych w budowanie lojalności klienta. Smartfony towarzyszą nam przecież na każdym kroku: w podróży, w pracy, na zakupach, itp. Dostosowanie platformy CLM do urządzeń mobilnych sprawia więc, że jej administracja i użytkowanie stają się szybkie, łatwe i wygodne, a przecież o to właśnie chodzi w programach lojalnościowych.

Stosując podejście Mobile First, zapewniamy klientowi dostęp do programu lojalnościowego dokładnie wtedy, kiedy tego potrzebuje, co poprawia jego doświadczenie jako użytkownik programu. Nasza mobilna platforma CLM pozwala użytkownikom sprawdzić w mgnieniu oka wszystkie szczegóły dotyczące danego programu lojalnościowego lub aktualnych promocji, a również wysłać swoje komentarze i opinie na ich temat w formie natychmiastowych wiadomości. Z drugiej strony, mobilność platformy daje operatorom programu lepsze możliwości kontaktu z klientami poprzez wysyłanie powiadomień push pozwalających na większe spersonalizowanie i zacieśnienie relacji pomiędzy nimi.

Nasza aplikacja mobilna do zarządzania lojalnością w wersji white label jest już gotowa i dostosowana zarówno do systemów iOS i Android. Cechuje ją łatwość procesu rejestracyjnego, dostęp do targetowanych promocji, katalog nagród, możliwość natychmiastowego przydzielania i wykorzystywania punktów lojalnościowych, opcje zarządzania kontem itp.

Czym jest zaangażowanie klientów? W jaki sposób zachęcić ich do zakupu? Wysyłając codziennie przypomnienia o nowej kolekcji?

Zdecydowanie tego nie polecam, nie chodzi przecież o ilość, ale o jakość i o tworzenie prawdziwej relacji. Klient musi czuć, że jego zaangażowanie w relacje z daną marką oraz lojalność wyrażana poprzez regularne zakupy, polecanie marki innym oraz dzielenie się swoją opinią daje mu prawdziwe korzyści – to właśnie jest esencją programów lojalnościowych. Kluczem ich sukcesu jest poznanie zachowań klientów a później dostosowanie przekazywanych treści do ich potrzeb. Im więcej wiemy o naszych klientach, tym lepsze i bardziej spersonalizowane doświadczenie jesteśmy w stanie im zapewnić.

Dlatego tak ważna jest odpowiednia klasyfikacja klientów, dopasowanie rodzaju i treści przekazywanych informacji do odpowiedniego segmentu, a także indywidualne dostosowanie promocji i ofert specjalnych. Jak tego dokonać? Odpowiedzią jest Sztuczna Inteligencja, którą Comarch stosuje już w swoich projektach. Dzięki zaawansowanym algorytmom system jest w stanie rekomendować treść wiadomości, mechaniki promocji, oferowane nagrody w taki sposób aby uzyskać jak najwyższy poziom zainteresowania klienta. Te rekomendacje przygotowywane są dla każdego klienta indywidualnie co pozwala osiągnąć najwyższy możliwy poziom personalizacji w relacjach z konsumentami.

Za pośrednictwem CLM możemy poznać bliżej naszych klientów? W jaki sposób?

Mówiąc krótko: analizować, zrozumieć, wdrożyć. Dokładna znajomość klientów zdecydowanie przynosi korzyści wszystkim przedsiębiorstwom. Dlatego też tak ważna jest analiza danych. CLM pomaga w zdobyciu danych i wykorzystanie ich w odpowiednim miejscu i w odpowiednim momencie. Pozwala firmom lepiej zrozumieć swoich klientów, zidentyfikować ich preferencje, śledzić ich zmieniające się wzorce zakupowe i odpowiednio na nie zareagować. Umożliwia również tworzenie indywidualnie dostosowanych ofert i treści komunikacyjnych.

Bardzo ważna jest umiejętność wybrania ważnych informacji i odpowiedniego jej wykorzystania. Często firmy posiadają informacje o wielkim potencjale, jednak ulegają stagnacji i nie wiedzą co z nimi zrobić. CLM to narzędzie, które zdecydowanie może im w tym pomóc, oferując jednocześnie wysoki poziom personalizacji, jeśli chodzi o kontakt z klientem.

Coraz popularniejszą formą zaktywizowania konsumentów jest grywalizacja. Czy dostępne na rynku systemy CRM są gotowe na wprowadzenie takich rozwiązań?

Mimo tego, że o grywalizacji mówi się już od kilku lat, rynek dopiero teraz zaczyna się do tego trendu dostosowywać. Moim zdaniem wynika to z tego, że nie doceniamy możliwości, jakie ona daje. Nie chodzi w niej o krótkie ankiety, jak wielu ludziom się wydaje, ale o tworzenie emocji. Jest to wspaniałe narzędzie pozwalające tworzyć prawdziwe emocje i do tego właśnie powinny dążyć marki. Co więcej, dodanie funkcji grywalizacyjnych do programu lojalnościowego pozwala na wzmocnienie jego jakości. Biorąc pod uwagę ciągle rosnącą ilość dostępnych na rynku programów lojalnościowych, firmy powinny szukać sposobu, aby ich program odróżniał się od innych i pozwolił na zacieśnienie więzów z klientami.

Budowanie lojalności nie powinno się ograniczać tylko do nagradzania zrealizowanych zakupów. Nie przeczę, możliwości sprzedaży (zwłaszcza up-selling i cross-selling) są bardzo ważne dla każdej firmy, ale biorąc pod uwagę, że nowe pokolenie “Z” zaczyna zastępować millenialsów i to ono staje się siłą zakupową przyszłości, kontrahenci muszą się do tej zmiany dostosować.

Z czym wiąże się ta zmiana?

Przede wszystkim, dla pokolenia “Z” technologia jest wszystkim, bo przecież „urodzili się ze smartfonem w ręce.” Po drugie, najważniejsze dla nich są wartościowe doświadczenia, chęć bycia zrozumianym. Wybierają szczere i ciekawe marki, których przekaz zgadza się z ich sposobem myślenia. Biorąc pod uwagę ten trend, połączenie lojalności z grywalizacją wydaje się idealnym rozwiązaniem. Nawet jeśli jest jeszcze za wcześnie, żeby zaproponować grywalizację końcowym klientom, być może dobrym pomysłem byłoby objąć nią własnych pracowników?

Wiele firm nadal zapomina, że pracownicy stanowią klucz do ich sukcesu i są prawdziwą twarzą ich marki. B2E (Business to Employees) jest przyszłością grywalizacji. Po co głowić się na przykład nad tym, jaką platformę edukacyjną wprowadzić w firmie, jeśli grywalizacja w łatwy sposób pomoże nam zebrać opinie pracowników na ten temat?

Czy podobnie ma się sytuacja w modelu Cloudowym? Jakie korzyści daje przeniesienie swoich działań do chmury?

Mówiąc ogólnie o hostingu Cloudowym czy też przeniesieniu istniejącej infrastruktury IT na Chmurę, są one zdecydowanie wynikiem transformacji cyfrowej. Rozwiązania Cloudowe od zawsze znajdują się na czele rewolucji technologicznej, a jej zalety są widoczne zwłaszcza w takiej sytuacji, w jakiej znajdujemy się obecnie w związku z wirusem Covid-19. Chmura gwarantuje ciągłość biznesową bez względu na to, gdzie znajdują się pracownicy.

Koronawirus pokazał, że niestety firmy do tej pory zrobiły zbyt mało, jeśli chodzi o cyfryzowanie swojej działalności. Procesy nie zostały przemyślane do końca, czego konsekwencją są trudności w przejściu z trybu pracy offline na online praktycznie w każdym dziale – a to jest niedopuszczalne. Dlatego też jestem przekonana, że jedną z konsekwencji obecnej epidemii będzie zmiana nastawienia firm na całym świecie wobec cyfryzacji i podjęcie szybkich działań w celu zwiększenia jej poziomu.

Co to oznacza z punktu widzenia branży lojalnościowej? Niedawno wprowadzony Comarch Loyalty Cloud (CLC) jest narzędziem, które pozwala firmom zbudować i zrealizować kompletny program lojalnościowy przy minimum wysiłku, bez opłat licencyjnych ani kosztów implementacji. CLC pozwala budować bardzo atrakcyjne kampanie promocyjne przy użyciu najnowszych technologii, biorąc jednocześnie pod uwagę nowe potrzeby firm: szybkość implementacji, okrojone budżety marketingowe, brak wyspecjalizowanych zasobów zarówno w działach IT jak i marketingu. Jest idealnym narzędziem dla firm które szukają narzędzia pozwalającego uruchomić nowy program szybko i które oferuje pełen pakiet najlepszych rynkowych praktyk zamiast czasochłonnego projektu wytwarzania dostosowanego narzędzia pod klucz. Co więcej, CLC jest dostępny na zasadzie pay-per-use, co maksymalnie zwiększa jego elastyczność.

W obecnych czasach firmy muszą walczyć o zachowanie i zwiększenie długoterminowej lojalności swoich klientów oraz o stworzenie prawdziwej relacji z nimi. System lojalnościowy taki jak CLC jest do tego doskonałym narzędziem. Comarch Loyalty Cloud to idealny pierwszy krok w świat usług lojalnościowych i wspaniały sposób na proste polepszenie doświadczeń klientów w interakcji z marką.

Oferty pracy z

Dynamiczny rozwój platform społecznościowych i nowe formy komunikacji online zmieniły również narzędzia, którymi posługuje się współczesny marketing. Tutaj też mogą się przydać narzędzia CRM?

Ależ oczywiście! Zawsze mówię: nie należy lekceważyć potęgi platform społecznościowych, ich wpływu na tworzenie sieci kontaktów i potencjału, jaki oferują. Obecność na platformach społecznościowych to nie tylko bardzo wydajne narzędzie marketingowe, ale coś, czego klienci coraz częściej od nas oczekują. Użycie platform społecznościowych w celu budowania relacji z klientem często nazywane jest społecznościowym CRM i odgrywa bardzo znaczącą rolę dla całości programu. Obecność kontrahenta na platformach społecznościowych to dodatkowy kanał komunikacyjny z klientem, który pozytywnie wpływa na nasz wizerunek.

Dlatego też tak ważne jest, aby firmy zrozumiały znaczenie platform społecznościowych dla swojego biznesu. Im więcej kanałów komunikacyjnych wykorzystujemy, aby dotrzeć do potencjalnych klientów i zaoferować im zróżnicowane i emocjonujące oferty promocyjne, tym lepiej. W dzisiejszych czasach klienci oczekują szybkiej i spersonalizowanej odpowiedzi, bez względu na kanał, którym zostanie ona przekazana. Chcą również móc zmieniać kanały komunikacyjne bez problemu.

Należy jednak wziąć pod uwagę pewien ważny aspekt społecznościowego CRM: popularność danej platformy zależy od rynku, w którym się operuje. Na przykład: w Europie najpopularniejszymi kanałami komunikacyjnymi są Facebook Messenger i WhatsApp, ale na rynkach azjatyckich wygrywa WeChat. Tego rodzaju trendy należy oczywiście wziąć pod uwagę w trakcie budowania strategii marketingowej firmy.

Proces przechodzenia na CLM to pewnie spore przedsięwzięcie. Czy da się określić, ile standardowo wynosi czas wdrożenia?

Ciężko mi podać jakieś uśrednione dane, bo czas wdrożenia uzależniony jest zawsze od wymogów klienta, wybranych funkcji, struktury informatycznej firmy, integracji, hostingu itp. Tych elementów można by wymieniać w nieskończoność. Ogólnie rzecz biorąc, możemy – w zależności od wymaganych funkcji – zaproponować konfigurację podstawowego programu lojalnościowego przy pomocy naszego Comarch Loyalty Cloud. Aktywacja systemu trwa zaledwie 5 dni, a dodając do tego wymagane integracje i konfiguracje, po około 2 tygodniach program jest już gotowy.

Natomiast, jeśli mówimy o zaawansowanym, wielofunkcyjnym programie CLM łączącym w sobie różne modele lojalnościowe i pozwalającym na zarządzanie wieloma systemami biznesowymi dla kilku oddzielnych marek lub krajów, i który dodatkowo wymaga zaprojektowania specjalnych funkcji, to wtedy okres wdrożenia może trwać od 6 do 12 miesięcy, lub też zostać podzielony na etapy.

Dużo mówi się o wielkich korporacjach, a jak to wygląda w przypadku tych mniejszych firm. Czy powinny one naśladować już sprawdzone metody, czy raczej próbować stworzyć coś nowego?

Jeśli mówimy o wyborze odpowiednich działań, które mają być częścią programu lojalnościowego, zalecałabym zaprojektować je od zera, kierując się analizą docelowej grupy klientów. Propozycje dotyczące wartości, jakie chcemy przekazać klientom, są wtedy przenoszone na konkretne działania będące odpowiedzią na ich potrzeby. Wiemy jak często w firmach brakuje specjalistów mających wiedzę i doświadczenie w tej wąskiej dziedzinie jaką jest budowa programów lojalnościowych. Dlatego wychodzimy klientom naprzeciw z naszą ofertą Usług biznesowych takich jak opracowanie strategii programu czy wręcz jego bieżąca obsługa.

Dodatkowo bardzo ważną kwestią jest ciągły kontakt z użytkownikami platformy i aktualizacja programu. Promocje i akcje marketingowe muszą być dostosowywane do zmieniającego się rynku i potrzeb klientów. Wymaga to od firmy nie tylko elastyczności ale również solidnej struktury technologicznej pozwalającej na wprowadzenie regularnych zmian i dostosowań. Idealnie byłoby gdyby narzędzie informatyczne z którego korzysta firma do prowadzenia programu lojalnościowego była wciąż rozwijana i pozwalała wzbogacać program o nowe mechaniki i działania.

Comarch Loyalty Cloud wydaje się być narzędziem, które firmy myślące o wprowadzeniu nowych strategii lojalnościowych powinny zdecydowanie wziąć pod uwagę. CLC jest nowoczesną, w pełni Cloudową platformą która oferuje zaskakująco kompletną funkcjonalność dla marketerów. To dlatego, że jest ona wynikiem ciężkiej dwuletniej pracy grupy konsultantów biznesowych, speców od technologii i UX którzy przez ostatnie 18 lat mieli okazję pracować z największymi markami na świecie, przy budowaniu ich rozwiązań lojalnościowych.

CLC daje przedsiębiorcom możliwość budowania lojalności swoich klientów, bazując na innowacyjności i wiedzy jednego z czołowych światowych dostawców w tej dziedzinie. Co więcej, CLC jest dostępne na elastycznych zasadach pay-per-use, jego instalacja jest szybka i nie wymaga czasochłonnej implementacji, platforma jest łatwa w użyciu i posiada możliwość dodania nowych i ciekawych funkcji w formie darmowych aktualizacji. Zalet CLC jest tak dużo, że zdecydowanie doradzałabym firmom przyglądnąć się mu bliżej.

Z Twojej perspektywy, dlaczego myśląc o swojej przyszłości w branży IT, warto postawić właśnie na Comarch?

Comarch jest globalnym firmą, mającą klientów i biura w każdym ważnym regionie na świecie. I właśnie ten globalny zasięg jest dla mnie kluczowy. Pozwala on nie tylko pracować z czołowymi markami na świecie, ale także mieć wpływ na cyfrową transformację w różnych branżach. Na co dzień pracuję z różnymi działami, takimi jak produkcja, R&D, dział prawny czy marketing. Dzięki temu mam możliwość nauki od najlepszych specjalistów w swoich branżach. Współpraca z nimi jest zawsze ciekawą lekcją i to właśnie to, nakręca mnie do pracy każdego dnia. Dzięki nim każdy dzień jest inny, a praca z nimi to naprawdę niezła przygoda, dająca mnóstwo satysfakcji i radości. Zwłaszcza, jeżeli mówimy o zespole konsultantów, z którymi naprawdę świetnie się dogadujemy.

Alexandra Sliwinski. CRM & Marketing Consultant w sektorze Usług w Comarch. Przed podjęciem pracy w Comarch, pochodząca z Berlina Alexandra, zdobywała doświadczenie w lokalnym start-upie dostarczając cenne ekspertyzy z zakresu strategii i zarządzania dla podmiotów z różnych branż. W swojej pracy zawsze łączyła marketing i kreatywność z cyfrowym światem. W Comarch na co dzień zajmuje się branżą Customer Experience oraz Loyalty.